无论如何，国人的节日仪式感在何时何地都只增不减，如中秋赏月、重阳登高、端午包粽，这些既是传统习俗，也是流淌在血液里的文化内涵。但在商业世界里，一个节令背后的价值显然没有这么单纯。
1995年，三全食品推出世面上第一只速冻粽子，标志着粽子从一年一度的节令食品过渡成为日常消费。但事实上，粽子生活化却是道阻且长，直到20多年后的今天，尚没有一家品牌能完成这个听上去就不太现实的资本“使命”。
2019年的消费数据显示，仅在端午节的前一周，全国消费者就已购买了1.23亿只粽子，一般来讲，食品市场上85%的粽子是在端午节销售的，日常消费只占15%。
诚然，这并不是什么好事，尤其是对业务单一的粽子品牌而言。2018年，五芳斋的粽子占总营收的66.28%，已经徘徊在过半的危险边缘，到2020年，这个数字变成了可怕的70.77%。五芳斋在粽子业务上或许已累计百年经验，但粽子消费市场却迟迟没有打破节令束缚。
有一点需要注意，五芳斋起源于浙江嘉兴，在全国粽子销售收入中，嘉兴粽子所占比例都是最大的，约占50%，产量、产值、销售收入均位居全国第一。国内三大粽子巨头，有两家发家于嘉兴，另一家是浙江湖州的“诸老大”。
将粽子作为业务体系的运转核心似乎也无可否非，但在节令消费之外，五芳斋的特产标签也愈发繁重。1999年，沪杭高速公路嘉兴服务区筹建，五芳斋粽子作为嘉兴特色食品被引入，2008年，仅是一个服务区的营业额就达4451万元。
不可否认，“五芳斋”三个字背负的商业场景存在不可小觑的想象空间，这也为老字号品牌带来不少难以避免的碰瓷纠纷。据悉，全国名称为“五芳斋”的商标注册共有108个，五芳斋的商标战从2000年一直打到2013年。
此外，粽子深远的历史性注定不会只有一家老字号，CBNData数据显示，截至6月15日的一个月，淘宝的粽子销量2个多亿，其中月销售额排名前五的品牌，都是拥有百年历史的老字号。
与其他粽子老子号相比，五芳斋的流量虽高，但转化价值却略显逊色。以跟五芳斋渊源颇深的真真老老相比，根据知瓜数据的统计，真真老老关联656个主播共2131场直播，而五芳斋则有1170个主播共计4489场直播，但真真老老直播间的人均驻留时间却比五芳斋更久，转化的UV价值也更高。
更关键的是，三全、思念和桃李面包也是生产速冻粽子的上市企业。事实上，从2012年开始，整个粽子市场的销量每年大约下滑5%~10%，可蜂拥而上，趁着节令消费分一杯羹的品牌也不胜枚举。
数据显示，2018年三全食品的粽子收入为2.79亿元，桃李面包粽子收入为967.73万元，较2017年粽子收入696.55万元增长38.93%。网红零食“三大巨头”仅仅是百草味一家，过去两年端午节期间的粽子销量分别是3.6亿元、5.1亿元。
更不用提每年都来凑热闹的星巴克们。这意味着什么？老字号的光环并不能使五芳斋从此高枕无忧。
节令消费加快品牌狂欢
不知从什么时候开始，传统节日与外来节日之间便产生了一道深不可测的鸿沟，仿佛两种文化符号在碰撞的时候天然便不能相容，稍不留神，还能引起一番口水战的讨伐。
坦白地说，曾经有段时间，传统节日的确有被外来节日掩盖的趋势，这一点未尝不是无迹可寻。
根据京东大数据研究院发布的报告显示：2016年至2017年，16岁到25岁的年轻群体对外来节日的兴趣明显要高于传统节日，节日消费比例高达0.02，反观46岁到55岁的中年人群，外来节日消费比例是-0.06。
