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    百岁五芳斋讲新故事

    作者: 热度: 日期:2017/8/14 16:15:15

    1月13日,证监会官网显示,浙江五芳斋实业股份有限公司首发申请已通过。这意味着,百年老字号五芳斋IPO迎来关键节点,如上市成功,A股将迎来“粽子第一股”。

    从粽子铺起家,五芳斋已经走过百年。100年来,五芳斋从一个“小作坊”发展成了一个家喻户晓的“粽子大王,半年可卖掉4.5亿只粽子。

    同时,五芳斋也面临着“依赖粽子”、“产能过剩”、“外包占比增高”等几大转型升级困局,限制着五芳斋的增量空间。

    那么,上市会是五芳斋逃离转型困局的最优解吗?

    五芳斋这块牌子,始于1921年,是全国首批“中华老字号”企业,于2004年被国家商标局认定为中国驰名商标,并于2011年被文化部收录进第三批国家级非物质文化遗产名录中。

    1921年,五芳斋的前身“荣记五芳斋”,由兰溪商人张锦泉于浙江嘉兴创立,以“前店后厂”的模式生产和销售粽子。

    1992年,嘉兴市五芳斋粽子公司成立,次年被评为“中华老字号”。1998年后,历经两次改制,形成了如今的拟上市主体——浙江五芳斋实业股份有限公司。

    2019年,五芳斋开启“一波三折”的上市之路。

    2019年4月,广发证券与五芳斋签署上市辅导协议的券商。5个月后,广发证券与五芳斋协商一致终止上市辅导,由中金公司接手。

    到了2020年9月,浙商证券又取代中金公司,并于2021年3月完成了五芳斋上市辅导工作。

    五芳斋的上市之路历经坎坷,三换辅导机构,让其进展蒙上一层迷雾。

    随着此次首发申请通过,如今五芳斋终是“守得云开见月明”。

    品牌老 心却不老

    作为百年品牌,五芳斋没有拘泥于传统的包袱,在产品营销上不拘一格,被称为“最会玩的老字号”。

    自2009年起,五芳斋便积极布局电商渠道,随着管理体系的成熟与线上线下渠道逐渐融合,电商已成为五芳斋直营模式中营收占比最大的渠道。

    数据显示,五芳斋的电商从每年800多万的营收额,逐渐增长到2020年的6.7亿元,占总营收比例高达28.89%。

    近年来,五芳斋还乘借广告的东风,打造了一系列创新短片。2018年,五芳斋在重阳节推出《相约1989》的复古风广告;2019年中秋,以动画与剪影方式,推出国漫广告片《过桥记》;2020年上半年,共拍摄了41支短片广告,仅在端午期间就有23支。

    2021年,五芳斋联动27家品牌打造了业内首支“共享广告”,温情广告《寻找李小芬》也在热搜上累计阅读量破1300万。

    老字号五芳斋摇身一变“五芳影业”,赚足了年轻人的眼泪。

    此外,五芳斋还与盒马鲜生、喜茶等联名推出定制款创新粽子,与乐事、钟薛高跨界推出“咸蛋黄肉粽味的薯片”和“粽香味雪糕”,与手游《王者荣耀》合作推出联名粽子礼盒等……

    2020年,五芳斋共联名了18个品牌。可以说,五芳斋一直走在时代的前沿,即使品牌老,心却不老。

    突破天花板 走出粽子界

    根据艾媒咨询发布的《2021年中国粽子品牌线上发展排行榜单TOP10》,五芳斋指数为98.9,位居榜首。目前,粽子已然成为五芳斋的拳头产品,月饼、汤圆、糕点等其他食品营收占比很小。

    2018年,董事长厉建平曾表示,要突破天花板就一定要走出来,不能只做粽子,粽子的营收占比预计在3年内会降到50%以下。

    然而3年过去,五芳斋对粽子的依赖似乎越来越大了,粽子的营收占比从2018年的66.28%一路飙升为2021年上半年的84%。

    众所周知,粽子是与端午节深度“绑定”的食品,存在明显的节令特征。这一特征限制了不仅是五芳斋,也是所有以粽子为重企业的发展空间。

    招股书显示,五芳斋粽子系列的产能利用率从2019年的84.82%飙升至2020年的121.3%。已处于产能过剩的状态。

    另一方面,五芳斋粽子的外包占比逐年升高。2021年上半年五芳斋通过委托加工模式生产的粽子产量占粽子总产量的25.49%,即每4个粽子就有1个是外包的。

    对此,五芳斋表示,现有粽子生产车间产能利用率较为饱和,如果不能够及时进行产能扩建,产能瓶颈将成为公司未来快速发展的障碍。

    实际上,五芳斋现在要做的,不仅是加大生产线的投入,降低产能过剩。而且要想办法从粽子界走出来,拓展产品类型,抓住未来市场增长点,打造新的爆款。

    最近,不少中华老字号企业在风口“赶潮”,天津同仁堂、德州扒鸡、张小泉、西安冰峰“扎堆”竞逐IPO……在老字号们扎堆走向上市的路上,每家都有着成百上千段的历史故事可讲。

    如今上市在即,愿五芳斋不忘初心,将品牌推广到更加广阔的市场,讲好自己的下一个百年故事。